细谈整装对传统厂家和经销商的3大冲击

2019-04-18 10:10 未知
有人说:整装只是叫得响而已,根本很难做到!
有人说:全屋定制到后来肯定会以另一种方式存在,要么被整合、要么整合别人!
但有一点不可忽视,那就是家居行业的大产业整合的趋势是不可回避的会到来!
 
其实,整装本身不可怕,可怕的是对传统厂家与经销商的3大致命冲击!
1.客户入口前移,毫不留情截掉自然客流!
2.产品基本全包,毫不留情干掉单品订单!
3.服务自由组合,毫不留情对客户围栏收割!
 
 
行业发展到现在,自己独善其身的时代正悄悄成为过去。
大整装产业链环境下对家居企业与经销商的3大致命冲击:
一、客户入口不断前移,毫不留情截掉自然客流
对于广大的经销商来说,当年的单店促销没有改变经营模式,砍价会没有改变经营模式,联盟活动没有改变经营模式、搞小区搞家装公司也没有从本质上改变经营模式;
因为在这些销售方式的背景下,经销商依然是立足于传统门店+传统营销,大家都是在同质化的经营模式上比拼胆量与行动力。
在这种模式下常见的引流渠道:终端客流、电话引流、小区引流、家装与设计师引流、异业合作、促销活动引流、老客户引流、工程渠道引流。
特别要注意的是:电话、促销活动这种不是渠道的方式也能引流,是基于传统市场环境下渠道没有清晰的格局下才有的奇怪方式。
所谓的小区引流,也是用最原始的战术方法拦截客户而已,并没有用系统的在小区让有客户因为体验而对品牌有关注。
对于很多地方来说,传统模式正在面临着拼尽全力的最后一博来尽可能的抢占资源为一步转型升级作准备。

抢门店、抢渠道、抢份额、抢人才、抢时间,这五抢就是最后一博的真正体现:
  1、抢门店
由于传统优质卖场的资源越来越有限,以及大家对终端资源空前的重视,优质门店基本处于拼品牌地位、拼关系的疯抢状态。
大企业开始在大城市进行大店布局与多店布局,对优质门店甚至开始战略垄断,为后进者或弱势品牌进一步制造竞争壁垒。
  2、抢渠道
现在终端卖场的自然客流日益减少,不是市场的客户在减少,而是客户在越来越上游端被不断地分流。
为了保证终端的销售份额,终端经销商不断地进行渠道渗透与延伸是一种经营模式的升级,更是一种战略动作。
以前松散型的渠道开拓模式开始受到挑战,战略合作、兼并收购等方式开始在终端进行展开。
  3、抢份额
在行业发展的初期与中期,各品牌与各经销商只要做好自身的营销工作基本就可以。
但随着竞争越来越激烈,各品牌与经销商开始从渠道、客户层面进行战略性的争夺,原来以经营为导向的营销模式开始向竞争为导向的模式转变。
由于定制家居行业的行业属性,老客户的口碑对终端长期影响的比例较大。所以老客户池的规模与质量变得日益重要。
为了一进步扩大品牌的客户池,在终端销售时,不仅要考虑到产品销售的利润目标,同时也要考虑到对不同客户群体掠夺的市场份额目标。
市场份额越大,就意味着品牌的老客户池越大,老客户池越大就意味着产生口碑营销的机会越大。
  4、抢人才
营销的竞争其实是管理的竞争,管理的竞争其实就是人才的竞争。
定制家居行业近年快速的膨胀发展,人才已经成为一个刚需性的难题。
一提到抢人才,大家最直接想到的就是挖同行的人才。可整个行业都在缺专业性强的人才,所以挖人才也不是最根本的解决之道。
由于经销商经营的特殊性,自身对人才的造血功能较弱,特别是一个中小经销商。这就需要企业在营销的角度在人才培养、人才输出上进行下功夫。
  5、抢时间
2012年以前,定制行业的商业模式、渠道模式、产品模式、销售模式基本上变化不大。但自2013年以来,随着国家大环境的变化、移动互联网技术的普及、资本的常态化介入都在催化着这个行业进行快速的更新迭代。
几乎是一年一个新现象,终端各类创新模式也在不断的升级迭代,用以前靠时间慢慢积累的传统方式正在接受更严重的挑战。
所以,踩在恰当的时间点做正确的事,已经是各个企业与终端经销商必须要面对的课题。
经销商未来的营销不再基于战术性的销售方式的基础,一定是基于客户入口基础上的营销:
终端自然客流,是建立于门店的全方位体验与服务基础上才能吸引客流,象过去光靠上几个好的样品就能说服客户下单的年代逐渐成为过去。
家装公司客流,简单带单的模式也会逐渐被边缘化,而是要基于类似于整装模式的配套服务。
小区营销,粗爆的的客户拦截也会失去意义,因为在未来家居产品的销售已经植入到消费者的买房之前的意识中,实际的动作已经植入到样板房的销售过程中。
以样板房为起点,贯穿到入住后的整个销售链条。传统的小区销售模式基本被排除到边缘性的角色。这种模式不仅仅是销售的前移,而是把整个体验、销售、服务都整体性的前移。  
二、产品基本全包,毫不留情干掉单品订单!
消费者一家一家跑建材店的消费模式是上一代人愿意干的事,现在的消费者越来越懒,而且极其反感用原本不专业的经验去做相对比较复杂的家装与建材的选购与监工。
特别是家装环节,目前市面上有70%以上的业主需要与家装行业的“小工头”进行对接,这种层次不对等的沟通本身就是一件非常“闹心”的事情。
一直以来,我们所理觖的消费者要的产品就是厨柜、衣柜等这些理所当然的产品,可现在消费者的是一个省心的家居解决方案,产品已经从当初的实体产品上升到一个具体的系统服务方案了。
单品只是其中的一个形态而已。这就是很多单品门店感觉越来越难做的原因。
定制家居行业最早是厨柜占据市场先机,早期的经销商经营厨柜单品,只要在当地开一个好店,并进行有效的营销推广,基本就能解决客源问题。
 
到后面衣柜作为一个单品类出现,厨柜与衣柜整合一个客源变为常态,再到后面的全屋定制的出现。其实都在说明这个问题。
我们再说看看终端的情况,以县城市场为例,以前做单品的出能做到一定的销售规模,但也很难突破进一步的增长瓶颈;
后面往往做得大都是在当地以一种综合的独立店的模式,整合了比较多的产品线,有的甚至附带着把前面的基装也做掉,用这种模式做成了当地的实际冠军。
早期是成品家具用这种模式,把相对齐全的成品家具产品整合在一起,很多经销商在做代理时其时是在自己整合产品,在产品选择的基础上挑选合适的品牌。
随着定制家具与家装的延伸与融合,在以入口在前的优势下,定制家居行业的不少经销商也走上了这条路。引起的连锁反应就是厂家也开始扩张品类推向终端来迎合这一现象。
在大城市,随着家装公司的手伸得越来越长,截流了不少单品类的销售入口,很多单品经销商就以某个单品的角度与家装公司进行了合作;
为了满足消费者的需求,大家也组成了松散的联盟形式,这些现象原来都是以升级销售渠道的模式开展的,现在基本上已经上升到了新的产品经营模式了。  
三、服务自由组合,毫不留情对客户围栏收割!
现在整装喊得很凶,虽然目前行业人士都持有不同的声音,有的人认为是个不可忽视的趋势,有的人认为这是不太可能成立的模式;因为早几年就有人做过都没做成功,其中有好多企业都做倒了。
但有一点不能忽视,就是从消费者内心的需求来说,对整装是期待的。特别是现在精装房的推行,精装房其实就是等于做了半年整装。
也有房地产企业在精装房基础上开始推拎包入住,就相当于在半整装的基础之上升级为全整装。
由于中国市场的类型多样,消费需求多样,并不是每一个市场或每一个消费者都要整装模式。但主流的消费群体不选择单品已经是事实。
整装现在没有一个定义,行业人士对整装的前景不一定看好的无非就是在相对框架内来界定整装的。
整装可以用服务抢占消费者的消费入口,形成对接后,后面是否全部做或部份做可以自由组合。
立足于毛坯房的有:
1、从基装到定制家具、成品家具、软装全部搞定,这就是全整装。
2、基装还是由原来的家装公司做或包工头做,后面的定制家具开始选择部份产品植入,这就是半整装。当然也可做后面半截,这主要看企业本身的核心产品在哪个领域。
立足于精装房的:直接从定制家具开始到成品家具、软装,这其实就是拎包入住模式。
立足于老房的:基本上会以局部改造+全屋定制(选项)的模式存在。
从以上现象可以看出,未来的家居企业经销商不一定都要倾全力做整装,但最好都有做整装服务的能力,让消费者有最大的选择空间从而达到最大限度地把握客户。
不然,在充分的市场竞争中,单一的入口模式会显得心有余而力不足。  
四、给经销商的3点建议
1、做好服务体系向运营商转型升级
由于整个行业会发生大的变革与重构,比如地产商的介入、家装公司的转型、工厂总部的升级,都可能对经销商的角色形成直接的影响。
比如工厂总部与地产对接就需要经销商变成服务商;地产公司进行当地整合,就需要经销商变成当地供应商;家装公司进行整装,就需要经销商变成配套商等。
2、自己自强不息,变成家居服务商
特别是大城市市场,经过近10多年的房地产疯狂,在未来的5-10年后老房存量市场越来越庞在,这里有着巨大的家居后服务,未来的家居消费需要有一批服务商来满足这一刚需消费。
那么经销商就会由现在以产品销售为导向进行盈利,会变成以服务为导向带动服务盈利或产品盈利。
3、创新升级,变成家居新零售商
这种模式的出现时间会久点,同时也是转型比较彻底的一种模式;
未来的家居消费会出现零售消费的常态化与百货化。就是家里的相关家成用品与装饰用品会形成周期性的采购消费模式,这种模式主要是以终端自然客流的相对随机性消费为主。
经销商要么加盟一个此类的品牌或自己创新一个模式来迎接这种商机。